Коллаборации: что это такое простыми словами и зачем они нужны

Что такое коллаборация

Простыми словами коллаборация — это взаимовыгодное сотрудничество людей или компаний. Руководитель проектов в digital-агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова даёт более развёрнутое определение: «Коллаборация — способ достижения маркетинговых целей путём кратковременного объединения ресурсов с одним или несколькими партнёрами».

Существует много близких понятий: партнёрство, кросс-маркетинг, рекламные интеграции. Аккаунт-директор Altezza Communications Денис Герасимов замечает: «Сейчас коллаборацией стали называть абсолютно всё. Даже совместную песню двух артистов, которую раньше все называли дуэтом».

В чём отличие коллабораций от других маркетинговых инструментов?

Руководитель проектов в агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова считает, что в рамках коллабораций партнёры создают совместный продукт. Поэтому коллаборации и работают: их не воспринимают как прямую рекламу.

В большинстве случаев коллаборация — совместное создание чего-то: продукта, контента, мероприятия. Часто коллабы сопровождают PR-кампаниями. Все партнёры тратят ресурсы на участие в коллаборации и получают результат — это отличает её от обычной рекламы.

Аккаунт-директор Altezza Communications Денис Герасимов дополняет: «На мой взгляд, самая эффективная коллаборация — та, которая создаёт что-то материальное: то, что можно купить. Такие коллаборации дольше служат и создают более сильный эмоциональный контакт с аудиторией».

Коллаборации используют все — крупные компании и малый бизнес, блогеры и эксперты. Приведём несколько примеров. PR-менеджер платформы лид-менеджмента Callibri Полина Галинская комментирует: «Думаю, многие помнят коллаборации Nike и Леброна Джеймса, нетипичные проекты скейт-бренда Supreme с Oreo или KFC с Crocs».

О двух примерах Полина Галинская рассказала подробнее:

Радиостанция «Европа Плюс» провела коллаборацию с брендом мороженого «Чистая линия». В эфире слушатели выбирали необычные продукты для производства нового мороженого. Так появился «Гранатовый кактус» — мороженое со спирулиной, гранатом, мушмулой и айвой.
Nike сделала коллаборацию с Heineken. В кроссовках, выпущенных в результате коллаборации, есть открывашка и амортизационная подушка с инъекциями пива. Это отличный эксперимент с коллаборацией в полярных нишах.

Зачем нужны коллаборации

Коллаборации помогают бизнесу решать самые разные задачи. PR-специалист Мария Ермолаева говорит, что самые распространённые цели — выйти на новую аудиторию, повысить число продаж, рассказать о новом продукте.

Вот ещё несколько популярных целей:

• Получить ресурсы, если своих не хватает. Руководитель проектов в digital-агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова приводит пример: мама-блогер с многомиллионной аудиторией и творческими амбициями мечтает попробовать себя в дизайне одежды. Она может предложить популярному бренду создать лимитированную именную коллекцию — и участвовать в её разработке.

Так блогер получает ресурсы, которых у него нет, а бренд — многомиллионный охват и новую аудиторию. Подписчики инфлюенсера с большой долей вероятности захотят купить что-то из его коллекции.

• Повысить лояльность к бренду. Account Group Head в Trinity Digital Agency Анастасия Сулименко говорит, что если креатор и бренд запускают совместную маркетинговую кампанию, потребители больше доверяют им. Например, бренд продуктов правильного питания может запустить коллаборацию с блогером, пропагандирующим ЗОЖ и ПП.

«Ещё один популярный способ повысить лояльность — механика чековых промо. За покупку товаров пользователи получают призы сразу от двух брендов. Мы использовали данную механику для продвижения бренда Dr. Körner в коллаборации с Asus. Каждый, кто купил чипсы Dr. Körner, участвовал в еженедельном розыгрыше призов и получал шанс на выигрыш главного приза — игрового ноутбука от Asus. Всего мы получили более двух тысяч регистраций чеков», — рассказывает Анастасия Сулименко.

• Найти новые возможности для развития. Иногда это происходит случайно — в процессе коллаборации партнёры понимают, что могут освоить новые рынки или создать уникальный продукт. Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова привела в пример коллаборацию Представительства ЕС в России и мультимедийной платформы Okko.

Представительство ЕС 15 лет проводило кинофестивали в России, но в 2021 году из-за пандемии коронавируса от офлайн-мероприятий решили отказаться. Родилась идея создания всероссийского Фестиваля европейского кино — и его провели на Okko. Представительство ЕС получило благодаря коллаборации 13 тысяч уникальных посетителей сайта фестиваля и 5 тысяч подписчиков во «ВКонтакте». Okko получил дополнительный охват и новый опыт — теперь на площадке проводят другие фестивали — например, «Франкофонию», Russian Film Festival.

«На практике часто нельзя выделить какую-то конкретную цель коллаборации. Обычно она решает несколько задач одновременно», — комментирует руководитель проектов в digital-агентстве «Интериум» Анастасия Севальникова.

Какие бывают коллаборации

SMM-эксперт и руководитель SMM-агентства Елена Волкова говорит, что есть три вида коллабораций по субъектам: коллаборация личности и личности, личности и бренда, бренда и бренда.

• Коллаборации личности и личности — сотрудничество блогеров, экспертов, специалистов. Елена Волкова приводит в пример несколько механик: блогеры и эксперты могут совместно проводить прямые эфиры, создавать обучающие продукты, проводить офлайн-мероприятия или рекомендовать друг друга в соцсетях и блогах.

Стрим-менеджер Иван Топоров говорит, что коллаборации обязательны для привлечения новой аудитории: «Я работаю в сфере стримов три года. На практике знаю, что коллаборации — отличный способ бесплатно получить новую аудиторию. С их помощью и стримеры, и блогеры быстрее находят свою лояльную аудиторию».

• Коллаборации личности и бренда — когда компания привлекает блогера или эксперта. Директор рекламного агентства Strong группы «Игроник» Дмитрий Сендеров говорит, что в этом виде коллабораций могут быть самые разные механики. Например, совместные ролики, акции и лотереи. Или блогер может стать амбассадором бренда: пользоваться его продукцией и рассказывать об этом.

«У таких коллабораций есть большой минус — их эффект быстро проходит. Поэтому, если бренду нужна качественная коллаборация, сотрудничество с инфлюенсером должно быть долгим. Тогда оно не только сработает на рост узнаваемости, но и принесёт продажи», — говорит Дмитрий Сендеров.

• Коллаборации между брендом и брендом — когда компании выпускают совместные продукты, организуют мероприятия, запускают PR-кампании. Механик много. SMM-эксперт и руководитель SMM-агентства Елена Волкова приводит свежий пример с коллаборацией Nike и Hello Kitty: Nike выпустила одежду с культовым персонажем.

Аккаунт-директор Altezza Communications Денис Герасимов считает, что разделять виды коллабораций таким образом не совсем правильно: «Любая популярная личность — бренд. Поэтому, выбирая партнёра для коллаборации, смотрите не на то, компания это или человек, а на то, каким будет результат. Важно, чтобы партнёры подходили друг другу по позиционированию».

Какой результат приносят коллаборации: примеры из практики

CCO агентства креативного маркетинга Kuraga Антон Удодов поделился тремя показательными примерами коллабораций и рассказал, каких результатов добились партнёры.

Первый пример — коллаборация создателей игры Cyberpunk 2077 и сети пиццерий «Додо Пицца». В рамках коллаборации выпустили лимитированную пиццу «Додо 2077» с уникальным соусом «Киберкола барбекю». Её упаковывали в дизайнерские коробки с граффити, а в «Инстаграме»* дополнительно разместили стикеры и AR-маску «Сила Арракиса».

По итогам коллаборации каждый пятый чек доставки содержал лимитированную пиццу, что на 25% лучше среднего показателя запуска новой пиццы в «Додо». Пиццерия ставила цель продать 100 тысяч пицц за три месяца, а продала 50 тысяч пицц уже в первый день запуска. Дополнительная выручка от этой кампании, по внутренней статистике пиццерии, составила 92 миллиона рублей за декабрь 2020 года.

Второй пример — коллаборация «Альфа-Банка» и рэпера Моргенштерна (объявлен в России иностранным агентом). В конце 2020 года Моргенштерн снял для «Альфа-Банка» «клип за десять лямов». Потом банк сделал рэпера директором по работе с молодёжью. «Должность, конечно, фиктивная, зато статьи в прессе, обсуждения в Telegram-каналах и упоминания в социальных сетях — вполне реальные», — комментирует CCO агентства креативного маркетинга Kuraga Антон Удодов.

Чтобы поддержать кампанию, банк запустил акцию «Делай деньги с Альфа-Картой». Пользователи, которые заказали новую карту в период с 11 по 16 мая, могли участвовать в закрытых конкурсах от Моргенштерна, а после первой покупки получали кэшбеком 500 рублей. В результате «клип за десять лямов» посмотрели более 24 миллионов раз.

Третий пример — коллаборация сети магазинов «Дикси» и телеведущей и блогера Анастасии Ивлеевой. Анастасия Ивлеева стала лицом акции «Улётные друзья. Пожужжим вместе», проходившей весной 2022 года в «Дикси». За каждые 200 рублей в чеке покупателям выдавали наклейки. Собрав 20 наклеек, можно было купить мягкую игрушку за 49 рублей. Анастасия Ивлеева снялась в поддерживающих роликах и появилась на всех афишах в костюме пчёлы.

«Наше агентство Kuraga помогало освещать эту коллаборацию. С 31 марта по 8 июня мы выпустили во „ВКонтакте“ 20 постов, рассказывающих об акции. Они получили 2,2 миллиона просмотров», — рассказывает Антон Удодов.

Как запустить коллаборацию

Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова называет пять этапов запуска коллаборации:

• Постановка цели. Коллаборация позволяет достигать нескольких целей одновременно. Например, один партнёр получает рост числа продаж, другой — повышение узнаваемости. Желательно, чтобы цель была измеримой, — тогда можно отследить её эффективность.
• Поиск партнёра. Когда цель поставлена, нужно найти партнёра со схожими интересами и ценностями. Важно, чтобы ваши аудитории не дублировались: нет смысла запускать коллаборацию с компанией, с которой уже работают ваши клиенты.
• Составление стратегии. Когда партнёр найден, важно обсудить с ним цели и задачи, чётко оговорить роли в проекте, целевую аудиторию и бюджет каждой стороны. Обычно всё это фиксируют в стратегии и медиаплане.
• Работа над проектом. Это производство продукта или контента и информационная поддержка: публикации в СМИ, реклама у блогеров, медийная реклама. Всё как в любой PR-кампании.
• Анализ эффективности. Оба партнёра постоянно отслеживают результаты и обмениваются данными. Если что-то идёт не так, коллаборацию можно скорректировать.

Как проанализировать эффективность коллаборации?

Директор и основатель галереи современного искусства Smart Наталья Хацела рекомендует подбирать метрики, исходя из целей сотрудничества.

«Если цель — повысить узнаваемость бренда, можно отслеживать число упоминаний в СМИ или количество брендовых запросов через „Вордстат“. Если партнёры создают совместный продукт, можно отслеживать число продаж. Если работают над совместным контентом — реакцию аудитории: комментарии в соцсетях или число подписок на рассылку», — комментирует Наталья Хацела.

Зачем постоянно отслеживать результаты? PR-менеджер платформы лид-менеджмента Callibri Полина Галинская говорит: если бренд зашёл на поле этических норм или оскорбил чьи-то чувства, стоит принять радикальные меры — либо изменить позиционирование кампании, либо вообще её остановить.

«Бывает, что коллаборации или другие активности вызывают негатив. Важно вовремя заметить это. Вспомните Dolce & Gabbana с неэтичной рекламой, порочащей культуру китайского народа. Или H&M и темнокожего мальчика в толстовке с принтом „Coolest monkey in the jungle“. В ЮАР даже прошла волна погромов магазинов H&M», — рассказывает Полина Галинская.